Alexi

一个产品经理的成长之路

名创优品竞争战略研究

一、外部环境分析

1.现有竞争者

  • (1)nome(诺米)
    作为家居零售业新兴力量,nome 目前在国内拥有 88 家直营店。公司的未来目标是在家居零售业拿下千亿市场,因此目前战略是快速扩展门店,预计今年增加到 200 家。
    之所以将诺米作为名创优品的现有竞争者,主要是因为:第一,目前两个企业的产品有部分重合,对家居零售产品都有在售的产品系列;第二,二者的品牌理念一致,都是主打快时尚和高性价比,只是在包装层面略有不同(名创优品标榜日式设计;nome 主要来自北欧风格)。
    假如诺米的产品线纵向扩展,或是名创优品开始涉足服装服饰的话,两者的竞争将会更加激烈。从门店数量和品牌认知度层面,名创优品是有优势的,但是服装行业本身竞争激烈,压力不仅来自 nome,还有更多拥有相同属性的企业在这个行业耕耘。

  • (2)muji(无印良品)
    作为日式设计的龙头大哥零售企业无印良品,既是名创优品的老师,又是其强有力的竞争者。从两家产品调研中可以发现,双方的产品高度的重合,但又有明显的差异化。无印良品一直想把品牌提升成高端行业,但一次又一次的调价显然证明其未尝实现。不是简单的调价就能让自己品牌拥有更高价值,用户的心智已经形成了固定的印象。
    muji 计划未来扩展亚洲其他新兴市场,当前在大陆的战略是进一步上调本土化商品的比例。这一战略目的对名创优品既是机遇又是挑战,首先推荐采购本土化产品势必带来一定的用户粘性,成本的降低以及品牌的正面印象效应。假如 muji 的本地化商品足够性价比,那一定是正面威胁到了名创优品,需要系统的应对策略(如更差异化的商品与更低的成本)。另一方面,muji 采用本地化商品可能会带来产品的雷同,供应链的筛选,如果在无印良品做出选择前提前就覆盖这些优质产品,筛选优质核心供应链厂商,被动转换成主动出击,这便是一个机遇。

2.威胁

  • (1)新进入者
    国际品牌 Zara home 与 H&M home 都是家居零售业的新人(针对大陆市场而言)。Zara home 的品牌理念与名创优品有重合,都是快时尚、高性价比、风格多样——同样采用爆款策略:什么好卖就卖什么。企业应该重点关注。相比之下,H&M home 就显得低调很多,每年根据季节更新产品(共四次),主要针对水洗亚麻和水洗棉床品材料研发产品。

  • (2)替代品
    名创优品的替代者我想应该是老牌瑞典品牌宜家。宜家不仅家具很有性价比和设计感
    ,同样在居家商品方面也有自己丰富的产品线。并且宜家的品牌历史悠久,在消费者中有一定的认可度,避免与其正面竞争,发挥名创优品门店多、购物节奏快的优势可能是一个好策略。

3.议价能力

  • (1)消费者的议价能力
    一般品牌商店除非主动打折有折扣外,很少会有消费者愿意主动去议价。因为大家的心智模型已经接受了标价为准,没有特别讨价还价的形式。当然私人店铺还是有这样的习惯,因为私人店铺没有标价合理,不符合用户的心理价位。

  • (2)供应商的议价能力
    从相关案例可以总结:几乎没有供应商会拒绝像名创优品这样拥有全球 2000 家店铺的客户。另外从数据角度可以分析,一间店 3000 种商品绝大部分来自中国 800多家厂家直接订制采购,80%珠三角和长三角,只有 20%国外采购。这种集中化的采购形式一定会给企业大幅度削减制造成本。
    另外,名创优品与供应商不只是单纯的买卖关系,它已经参股了许多家优质供应商,成为制造业的一份子。几乎每次谈生产下单,都是一把手负责人直接对接,一次订购超过 10 万,并且无账期给现金。在这种凶猛的“攻势”,可以肯定没有供应商还有谈价议价的小心思、

二、内部环境分析

1.资源

  • (1)有形的资源
    1)固定资产:名创优品拥有 1300 多家门店,全球 2000 多家店铺。它采用直营+投资模式,企业负责管理,加盟商负责地段和资金。这种快速扩张的模式使它拥有充足的资金来扩张自己的线下购买能力,形成销售壁垒。
    2)丰富的管理团队:名创优品遍布 90 多个国家,全球化的管理团队,保障本地化经营。
    3)充足现金流:名创优品销售额已达 100 亿,它拥有充足的现金流来扩大自己的门店,研发设计自己的产品,这种快速的资金转化流动能让企业快速发展,提升企业价值。
    4)产品优势:名创优品有众多包括产品,比如之前的 10 元眼线笔一年就卖了 2 亿支。这种爆款产品矩阵背后拥有几乎垄断的供应链体系,短时间很难复制也很难被其他企业模仿和撼动。
    5)渠道优势:名创优品打通工厂到店铺的渠道,没有层层代理商。加盟模式方便轻松,只要合作方有资金和好地段店铺,就能全盘委托给企业管理,可复制性强。
    6)成熟的 IT 系统:名创优品的店铺从库存到销售全程链接到公司网络,每家店铺的入库卖出数据都有一套系统进行分配。这套系统在软件研发上本就是一件非常困难的事情,短时间不可复制。

  • (2)无形的资源
    1)专业买手:成功的产品研发一定有成功的产品调研能力。名创优品拥有全天候跟踪全球消费动态的团队,能实时分析当前市场的趋势动态,挖掘爆款产品,跟随社会潮流。
    2)品牌战略:名创优品以日本设计品牌的旗号进入市场,关于日本设计本来就有市场的潜在认识,总体印象是积极正面的。并且打破常识的采用高性价策略,区别人们一贯认识的日本设计高端高价格认知,激发了消费者的兴趣和购买欲望。同时日本品牌还有品质出众,工匠精神等标签,无不是给名创优品的品牌推广贴上正面标签。
    3)产品研发能力:名创优品的设计风格可以总结为系列感、简约风、时尚感,符合当下时代潮流。同时公司重视产品与设计,一切日常处理事务以产品和设计问题优先。爆款产品众多,能直接得出企业的产品研发能力强。

2.能力

  • (1)全国范围的货物调配能力:名创优品在全国拥有 10 个大型仓库,配备了 800 名物流工人。一辆物流运输车能够服务周边三个门店互相调货。每天都有数以万计的不同商品和数量从仓库发货配送各个门店。这种高效的库存管理和调动能力,在行业内都是少见且很难复制的。

  • (2)专业的产品研发设计能力:300 名全球买手捕捉市场信息,日本本土的设计师团队设计产品。搭建这样的人才阵容并服务于国内市场,本来就是需要大量时间和精力的。这种专业强大的团队保障了名创优品能够创造一款又一款的爆款产品,使品牌的差异化特点越来越突出。

  • (3)顶级供应商合作,买断式采购生产:名创优品有强烈的市场需求,众多的门店,充足的现金流,这些条件让他很自然能够获得顶级供应商的支持,买断爆款产品的整个生产加工链,形成单品垄断地位。

  • (4)爆款战略:名创优品提倡“匠心”精神,第一战略就是全心投入产品研发中,这使得他有资本和有时间广撒网,多筛选、打磨产品,让自己时刻保持在快速优化和迭代产品中。

  • (5)高效率管理:名创优品能够 45 天时间完成立项、调研、设计、开发、打样、回货到上架。如此高的效率取决于高效的管理能力,让他有快速占领细分市场的能力。

3.核心能力

  • (1)供应链优势:体现在低成本、低毛利、低价格的产品形态特点。议价能力出众,规模化生产,定价低薄利多销,日常运营成本低。

  • (2)研发能力:体现在高性价比、高效率、高颜值的产品定位特点。品质持续打磨,产品快速上线验证市场,日本设计团队加入。

三、战略选择

综上所述,名创优品应该采用集中化成本领先战略。首先名创优品的产品都是细分市场中的细分产品,爆款战略没有专注于做某个全面的市场,全面覆盖的产品线并不是侧重点,因此采用集中化的战略比较好。另外结合企业的核心竞争能力,低成本形成的企业壁垒是一般竞争者或新进者难以复制和追赶的,并且这种优势会随着行业积累原来越有利,因此持续推进成本领先战略是很有必要的。

名创优品竞争战略研究  商业 管理 第1张

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