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一个产品经理的成长之路

经济学原理(微观部分)课程学习报告

微观经济学是研究市场以及消费者、企业和政府决策的一门学科。它能解释一些常见问题,比如“我们应该雇佣多少工人?”“该不该新建公园?”“为什么钻石远远比纯净水贵?”等实际情况。学习了这门课程,我了解到经济学不单是GDP或失业率等宏观层面的概念,也包含像微观经济学这部分,如“弹性”和“边际分析”这种细节分析的理论。

那么什么是“边际分析”?边际分析主要关心额外收益与额外成本的比较。比如企业雇佣员工就用这套理论:额外的员工能否给企业带来额外的收益,也就是付出的额外工资能不能赚取更多的利润。如果增加员工付出的边际成本大于边际收益,那一定是选择扩充员工。相反,如果新增的员工获得的边际收益达不到边际成本支出,那保持原有的人员配置是必要的。

人们对某种物品的满意程度(效用)会随着物品消费的增多而下降,这是边际效用递减的规律,传统经济确实如此。但是反观信息时代,在网络的环境下,消费者对信息产品和高新技术的需求不会因为多而减少自身的需求,而是越来越旺盛。比如我所在的游戏行业,如果本月新增游戏少,市场规模和消费会缩水,仅部分持久的老游戏会维持流水。但如果本月新增游戏多,市场规模、玩家的需求会成倍增长,不仅带动过往老游戏收益增长,还会引发竞品之间相互促进的现象。这其实是边际效益递增的规律,可见互联网科技行业,还处在一个探索均衡的阶段,即还未到生产者生产产品由于受边际成本的增加而不愿意在不赢利的情况下增加自己产品的产量。这种边际效益递增的行业,现实中还有如电影行业、电子商务行业等,这可能也是未来强势的行业。

边际分析其实是一种最优的分析边际分析。它从数学角度实质上是研究函数在边际点上的极值,要研究因变量在某一点递增、递减变动的规律,这种边际点的函数值就是极大值或极小值,边际点的自变量是作出判断并加以取舍的最佳点,据此可以作出最优决策,因此是研究最优化规律的方法。在管理决策中应用边际分析实际是建立了一套有利于决策的评价体系:不仅考虑了变量总值,也同时考虑了变量的平均值和边际值。

另外与边际效益规律相互作用的,还有一个叫做“替代效应”的原则。相对稀缺对价格有影响,但是不是必然的。因为某些商品如果市场缺乏,那消费者会选择购买的它的替代品。

就拿之前的游戏行业来讲,2017年游戏行业每月流水基本在33亿左右,收入top1的单款游戏月流水在3亿以上。不管本月是否有新增游戏,市场有扩大或缩小,该单款游戏总能维持这个数值,这就是因为它能替代市场上大部分游戏,总有玩家因为没得选择而需求存在,于是就回归了。也总会有新游发布,玩家选择AFK的。

学习到的另一个“弹性”理论,分为两个方面。第一个是“需求弹性”:表明需求量对价格变化的敏感程度。一般而言,生活必需品的需求弹性较小,比如看病或者粮食,即使价格上涨很厉害,也不会大幅度的减少看病次数(甚至不看病),也不会不吃粮食(可能会吃少一些)。另外旅游这件事的需求弹性就比较大,比如疫情期间三亚机票0.9折了,我立马就买飞机票周末赶着去旅游。本来平时1000的房间只要300,也愿意出钱预定两晚了。

传统的经济学模型是当一种商品的需求量增加而价格上涨,生存者会增加供给,而消费者会减少需求,从而对价格的上涨形成某种抑制,这是负反馈机制。而互联网和科技产品与之相反,价格下降反而带动了消费者的需求,因为这些产品往往是需求弹性较大的商品;而用户的需求由于价格下降而递增,企业往往能获得更高的效率报酬(如小米的产品情况),从而导致供给方价格的进一步下降,进而创造出更多的需求。这种滚雪球的效应在弹性需求大的商品会有促进放大的作用,反之如果弹性需求小的产品并没有什么影响。比如如果抽纸降价了,你最多囤一些,长时间的看你消耗的量(需求)还是维持一个速度的。

如果从“替代效应”角度讲,需求的弹性大小也取决于该产品是否有替代品。比如我们游戏行业俗称的“官服”与“私服”(私人非法架设的游戏服务器,与官方出品的游戏是同一个游戏,但是游戏成本和某些细节不会一样),如果“官服”出了什么氪金活动或者什么暗改属性操作,导致玩家的娱乐成本增加,他们可能会转向“私服”或者其他同类型游戏,这就导致游戏这个品类需求弹性较大。玩家的选择多了,游戏本身的“价格”趋势就得下降,游戏品质也急迫需要上升。

产品的需求弹性同样还受到用途的广泛性、其成本所占消费者支出的比重、消费者需求量、消费者收入不同而影响。比如游戏产品本质还是满足玩家的娱乐需求而产生的,它的广泛性相对较低(不考虑电竞或直播等周边衍生行业),因此当游戏的价格成本很高时,人们可以选择另外的娱乐方式,因此从娱乐性方面需求弹性缺乏。另外就是不同消费者对一件商品有不同的需求弹性,如比较富有的人群,及时奢侈品的价格再怎么波动,他们该买还是要买。比如对我而言苹果手机价格不管怎么波动,每过几年还是改换就换,这是群体或个人的差异。

第二个弹性叫做“供给弹性”,表示价格的大幅变化对供给量的影响。这是一个很有意思的理论。

这个问题又要联系到上面提到的数量问题。有些商品由于数量稀少,极其珍贵,因此缺乏供给弹性——因为不可能再生产,比如一些名画或者古董商品,价格的高低不可能再生产,因此缺乏弹性。这让我联想到创业这件事情上,某个行业因为其收益巨大,因此有大量的创业者投入到这个赛道上,可见创业也是一个供给弹性十足的事情。

互联网行业其实也有数量限制的产品,比如虚拟货币(比特币)。比特币是一个弹性较大的商品,如果其价格上升势必有更多的人去建造矿机挖币,相反如果他的价格下降,虽然他本身的数量有限,但这些挖币的矿工人数也会减少。

影响供给弹性的因素多种多样。生产技术的类型,往往技术越复杂和先进,机器设备占用越大,生产周期越长的供给的弹性越小。这是科技壁垒,比如制造船舶和飞机。市面上有些商品故意限制自己的产出而保持一定的售价。就好比每年的钻石产量,因为其垄断的原因,导致其价格昂贵,供给因素反作用于了价格。这是政策的壁垒,可见其本质还是供给弹性大的商品。

互联网的产品也可以适用于科技壁垒,从而决定其供给弹性较小。这个主要还是由于互联网产品生产者受其专业方向和工作条件的限制,不可能在短时期内改变产品方向或扩大缩小生产能力的。拿我所在的游戏行业举例。研发一个游戏首先存在技术上的成本,至少一个小规模的团队要生产一款游戏需要大概200万的样子,其次国家还有版号的限制因素(政策壁垒),每月发行的游戏受国家管控,是有一定的数量限制的。这就导致了,虽然有大量的游戏开发工作室出现,生产创造了再多的游戏,但也会卡在国家授权发行这个环节上,也就是供给数量不受价格因素影响。

因此就游戏产品而言,它是一个需求弹性大但供给弹性小的商品。房地产行业也是这样,需求对价格敏感性大,不管是保障性刚需住房,还是小户型换大户型改善型住房,或者投资炒房,价格一旦下跌就会有消费者争先购买。而供给对价格敏感性小,相对被动、变化慢。因为从拿地到审批再到修建需要一定的时间,另外拿地这个环节也是由政策壁垒影响的。这么看来游戏和房地产其实从微观经济学上还是属于同一类型的行业。

最后,学习这个课程的意义不止上面说到的这些例子,而在于能够用经济学的思维方式去分析我们身边的事物和事情。不管是边际分析还是各种弹性理论,都可以借鉴经济方面的范畴去理解其他领域的能力。这些经济学模型,能够建立一定的思维模式和理论分析框架,从特定的角度去认识事物。这对于扩展我们MBA学生的能力,特别是我这个接触自然科学较多的工科学生,是特别实用与有价值的事情。

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