Alexi

（文/吴金志 微信号 domainner）

今天我们来聊一下《卖轮子》这本书。

这是一本非常经典的关于介绍营销整体概念的一本书，是一个老外写的；这本书差不多有18万字；我想用六千字来把这本书的核心脉络解说一遍，带你快速读完这本书，并有所收获。当然你若想细细品读这本书的话，建议你亲自阅读整本书。

这本书是讲营销是什么的。营销是什么？你若是一个营销小白的话，你可能会去咨询你认识的营销专家，往往十个营销专家会给你十个答案。

这本书的高明之处在于你读完之后：你就好比乘坐着一架直升飞机，飞到了天空上，你往下看，下面就是营销的全貌。

**我想这个比喻你应该能理解，而这就是这本书的高明之处。这本书分为四个部分来讲：

第一部分，有一个天才发明家，他发明了一种新的东西，叫石头轮子（当然这本书是以寓言故事的方法来写的）。

第二部分，轮子的商业市场的形成。

第三部分，轮子商业市场的成熟。

第四部分，轮子商业市场的竞争环境。

开始我们的解读。

一

古代有一个天才发明家，他路过埃及金字塔的建造现场，发现工人们在修金字塔的时候需要搬运很大块的石头；经常是十来个人去抬一块大石头、或者用大象去拖拽大石头，用这2种方式进行石头的移动和运输。

发明家看到这个情况之后，他就开始想：我可以发明一个东西，让人们能够更加轻松地搬运石头。

经过很长的时间的冥思苦想，发明家终于抓到一个灵感，很快他就发明了一个东西，这个东西是把石头凿成圆柱体，发明家称之为轮子，石头轮子。

发明家把这个轮子造出来之后，他想把这个轮子卖出去，获得经济收益，但是他却不知道怎么去卖轮子。

他尝试在他所在的城市卖这东西，可是所有的人们以前从未见过这样一个神奇的东西。结果显而易见，这个轮子不太好卖的，他没有卖出去。

二

此时的发明家，有些沮丧和苦恼，这个时候经人指点，他就去拜访一个先知者。

什么是先知者？这类人类似于我们在看武侠小说时里面的世外高人一样。发明家经历万千曲折终于找到了先知者。

先知问了发明家六个问题，这六个问题分别是：

• 1.谁是你的客户？

• 2.谁是你的竞争对手？

• 3.客户为什么要买你的产品？

• 4.客户付费买你产品的理由是什么？

• 5.客户为什么会从竞争对手那里买这类产品？

• 6.你通过什么样的销售策略来拉拢客户？

先知者问完这几个问题之后，他和发明家进行了相信的交谈。发明家若有顿悟，他就回去了，

回到家后发明家就开始认真思考这个问题。因为这个六个问题可以解决他卖轮子的事情。

首先他回忆了他在金字塔建造现场看到的事实：

工人们都在用大象来搬运石头，那么发明家就在想，我想让人人们不再用大象而改用我的轮子搬运石头，那么我们的竞争对手就是大象了。

那么我的用户是谁？显然我的用户是建造金字塔的工人，想到这里发明家就迫不及待地去了金字塔现场。

发明家向这些工人们推销他发明的石头轮子。工人们听完发明家的推销、看了发明家的演示，大家非常高兴，都想要用轮子。

接着工人们问道这个轮子怎么卖呢？

发明家自豪地说，两个轮子加一个轴，就可以轻松搬运大石头；石头轮子，1000块钱1个，轴是500元，一套轮子售价2500元，你们需要多少套呀？

工人们有些沮丧地说我们需要很多套，可能几百套，这个东西真的太好了；但是，我们没有钱，我们的钱都是工头给我们发工资，大象也是工头租来给我们使用的。

讲到这，其实发明家就遇到一个很现实的问题：发明家的产品，石头轮子的用户毫无疑问是工人，但是客户却是工头（或者是金字塔的主人比如法老国王），发明家想去拜访工头和拜访这个法老国王，但是却没有门路，结果这事就没有谈成、没了下文。

三

发明家很沮丧地离开金字塔修建现场回家去了，他回到家后开始想，我应该怎样能联系上金字塔工地的工头呢？

三思不得其解，发明家只好放弃这笔生意了，既然无法卖给金字塔工头，那卖给其他人应该也是可行的。

因此发明家就在当地一家知名的销售公司，招了个销售负责人过来，帮他销售石头轮子，该销售人员采用他在大公司的经验，开始修建专卖店，开始销售石头轮子。

很不幸，一两个月过去了，一个轮子也没有卖出去，个发明家很是生气，就把这销售开掉了。开掉之后，他也没有销售人员了，怎么才能卖掉轮子？还是没有答案。

所以他就再次去拜访先知者。

结果这次先知者给他指了条明路，让他去找一个名为无敌的销售人员，这个销售号称没有卖不出去的东西。

发明家又经历千辛万苦，终于找到了这个名叫无敌的销售员。但是，这个销售听发明家讲完轮子的故事之后，脸上洋溢着自信的微笑，并拍着胸脯告诉发明家，没问题，卖石头轮子，我能搞定。

发明家很是喜出望外，不过好销售的价格也是很贵的：无敌要求拿销售额的50%作为提成。这个发明家听到这话心里很是不乐意。但是转念又一想，如果没有无敌，我一个石头轮子也卖不出去，那我一分钱没有啊。

有了他那，虽然卖1000给他500，但我自己还赚500块。那他要是能卖掉很多卵子，我还是很赚钱的。

因此，发明家就和无敌达成了合作。

四

无敌熟悉了石头轮子之后，很快就开始他的工作，无敌并没有去金字塔的现场找工头推销轮子；相反无敌直接找了这些工地石头的供应商。

这里有一个供应商，我们估计称它为B吧，无敌找到这个B老板就开始滔滔不绝地和这个供应商说：你看，你现在向这个金字塔工地供应石头，同时呢你的竞争对手也在向工地供应石头，现在我有工具可以让你运送石头更轻松、更快速，这样你就可以售卖更多的石头给工地，B老板一听显然很高兴吗。

紧接着，无敌向B老板样式了石头轮子的使用演示，轮子的工作原理、以及工作效率瞬间显露出来，很快无敌就和B老板签了第一单。

就这样，无敌又陆续和其他石头供应商签了很多单子，石头轮子的市场真正地打开了。

到这个阶段，从营销的角度来讲，一般会称为石头轮子的发明阶段就完成，接下来石头轮子将会想进入商业市场的形成阶段。

随着石头轮子的客户越来越多、客户规模越来越大，甚至后来还签下了金字塔工地这个超级大客户，服务的要求也开始越来越高，需要更多的去做支持做服务；因为你签了大客户，又不能像小客户那样：卖出就行了，你得提供一些服务，比如：现场维修轮子、培训轮子使用、协调合作等等。

五

这个发明家开始琢磨：虽然石头轮子非常火爆，但他觉得两个轮子运东西其实当石头太大时候还是不太方便；所以他就又经过冥思苦想，将他的两个石头轮子的产品进行了升级，制造出四个轮子的产品（相当于小汽车拿掉车身，只有底盘和四个轮子）。

有了这个产品，客户在搬运大石头的时候，是不是更加地轻松了，此时开始发明家团队就开始向他们的大客户去推销这个四轮工具。

四个轮子的工具相比较两个轮子来说，他多了两个轮子，价格自然也会变高，不过，客户在体验过后，发现四个轮子确实比两个轮子好用。至此，四轮子的市场开始萌芽。

很不凑巧，在一次推销四轮工具的演示中，他们正在山上运石头，开采石块，当使用四个轮子运输时，很不凑巧，这个四轮工具失控了，工具从半山腰滚了下去。

巧的是山下就是农民们正在收割小麦，在打场（把收割来的小麦壳通过锤子砸掉，仅剩麦粒）结果意外地发现这个从天而降的四轮小车，闯进场地后，它竟然可以把小麦穗的壳都给压掉了。

如果你在北方的农村生活过的话，你可能见过每年小麦熟了的季节，打场为这么一个过程。将小麦收割之后，然后进行反复的碾轧，然后小麦就变成了小麦粒儿，小麦粒再去磨面磨成面粉，面粉就可以蒸馒头了。

农民们看到这个情况之很是惊讶：这个怪物太厉害了，碾压麦穗壳儿的效率太高了，然后当场买了他们这个四轮车（其实不算买四轮车，而是买了这四个轮子，车的轴啊啥的都丢弃了），就只要了四个轮子，农民们一直认为用这个轮子来碾压这个小麦，脱壳的速度会非常非常快。

无敌他们一行人回到公司后向发明家说了这个事情。发明家听完整个过程后，内心深受启发，他开始继续发挥它作为一名发明家的天资天分。

经过冥思苦想，发明家终于发现了又一种新玩意儿。

这个新玩意儿叫石磨，简单的理解就是两个轮子，一个轮子横放在地上，另一个轮子竖放在上面，中间有一个木轴拴住上面轮子，让其绕着木轴转圈。

这个石磨做出来之，他们也开始销售石磨。

这个时候我们回顾下发展脉络：最早是两个石头轮子、后来演变出石头四轮、现在又发明了石磨。

发明家的的产品矩阵在逐渐形成。当然这个时候市面上其他公司也不是傻瓜，但凡一个东西只要发生了，其他人就会马上跟进。

六

这个时候，市里上出现了一些所谓的木头轮子，木头轮子比石头轮子更轻便，而且还不宜损坏，木头轮子开始迅速发展，抢食石头轮子的市场份额。

在这个危机的时刻，发明家再一次发挥他的天资，他不仅发明出来木头轮子，还进行了改进：开发出了木头材质的辐条轮子。辐条轮子就是我们看古装剧里，马车的轮子。

经历了这次改进，发明家的产品矩阵进一步完善；与此同时市面上竞争对手也越来越多，犹如雨后春笋般出现。

那么事情发展到了这个阶段，从营销角度来说，会把它定义为轮子的商业市场已经开始成熟。

简单来说，就是普通大众也都知道轮子是什么，也开始需要轮子了，同时有很多家都在造轮子、卖轮子了，这个阶段就是市场的逐步成熟，就好比我们现在的知识付费一个道理。

当年罗辑思维第一次开始卖会员的时候，我们都是看不明白这什么东西。而今天你再看，无论是喜马拉雅、荔枝微课，还是十点读书各种各样的知识付费火爆职场圈，现在我们都知道知识付费，也能熟的出来几家大公司的时候，就意味着这个市场已是成熟市场。

回到这本书里面，轮子的故事也是这样的。

这个时候市面上有了几百家轮子公司，此时此刻发明家的公司就不能按照之前的打法来做，他们需要制定所谓的战略。

那么他是怎么制定战略呢，它这个战略很简单：

• 第一，我们的产品要每年进行一些改进升级。

• 第二，我们的成本要每年逐步降低。

• 第三，同时，我们需要扩充我们的客户服务团队，来把我们的老客户、大客户维持好，不要让竞争对手给抢走了。

• 第四，我们需要大力开拓新的客户，尤其是新的大客户。

这样我们的轮子市场的规模会进一步的巩固和扩大。我们还要推出定制服务，根据客户的具体要求，可以为他们定制出他们所需要的轮子，满足他们不同的要求。

为了能够更好的把控整个市场，我们还需要组建专业的市场调研团队，专门去研究市场、研究客户的喜好；以此来抗衡整个市场的竞争，扩大我们的规模。

发明家的公司无疑是轮子行业的龙头公司，在市场成熟阶段，我们可以看到它的这个公司的组织架构也好、公司战略也好，都开始发生了明显的大变化。

那么商业市场成熟之后，会发生什么呢？

从营销角度来说，市场开始进入到了市场竞争阶段，激烈的竞争。

前面我们说了，此时此刻已有很多公司已涉足轮子制造与售卖市场，那么竞争原则是什么呢？

首先是：人无我有。

别人没有，我有；我占据优势获得市场份额，别人还不会造轮子的时候，我会造轮子，我有了轮子，这是我的竞争优势。

紧接着是：人有我优。

当别人也都学会并且开始造轮子的时候，我的轮子造得非常的好、质量超出大家的所需（或者说别的产品不能够很好地满足客户正常使用，我的产品能够满足），那么我是有优势的。

马上会是，人优我廉。

质量，市场标准已出台，大家的轮子都能够满足用户要求，随着竞争的激烈，价格战要开始了。

最后会是，人廉我转。

价格战的结果就是垄断的形成，大家都开始拼价格战，那就意味着这个市场已经是十分十分的成熟，并且逐步向垄断开始转化，这个时候就要考虑是不是还要继续做这个业务，能否快速转型做别的。

同样道理，在这个竞争激烈阶段，竞争对手遍地开花，他们都开始打价格战。就迫使发明家公司不得不改良它的产品，大幅度改进他的产品，提升新的核心竞争力。

七

它要提升效率，降低成本，加入价格战，这样才能够把别人干掉。那么这个时候它因为他需要建立一个新的战略规范体系，来巩固他的这个大规模的发展，怎么做呢，发明家公司采用的是招全国代理商。

组织全新的团队，把他们产品进行新的概念化的包装。

比如现在我们所熟知的云计算，其实就是很多年前的IDC，换汤不换药。但是加上运气策略概念之后，就变得非常的火爆。

这本书里边讲的这个轮子故事也是相同道理，他们开始做全国连锁经营，就跟我们的银行银行网点一样。网点足够多且同时开始在服务上进行大幅度提升，更加重视用户体验，以此来获得潜在客户的转移。

举个例子：张三，三四年前在C公司买的轮子，轮子使用久了都会磨损需要更换。张三就去了C公司专卖店想要买新轮子。

但是对方店员却说：唉呀，张三你看你这个轮子买的是旧的型号，我们现在已经停产了，现在没有轮子给你换，要不你换成我们的新轮子吧。

张三有些不高兴的，他问道那能从别的地方调货吗？对方答复张三道：你要等个两周才能有货。张三得很沮丧，走出C公司的专卖店。

碰巧门口就是发明家公司的专卖店，张三想试试运气。张三表达完诉求后，店员很和蔼地告诉张三可以搞定，虽然我们这个店现在虽然没有你这样的轮子，但是我们马上给你调四个轮子过来，帮你换上。

不到半天的功夫，张三的新轮子都装好了，至此，张三由C公司客户转移为了发明家公司客户。

就是采用这样的思路，发明家公司的全国渠道连锁战略取得了初步的胜利。

此时此刻，消息传来：国外已经开始进化到橡胶轮子了。

那么这个发明家想要自己公司继续维持国内的市场份额、保持自己的龙头地位，他必须再一次选择要跟进。

开始研发更为先进的橡胶轮子，当然接下来就是进入又一个新的循环。

八

从商业市场营销的角度来看，作为一家企业，应该是有自己的边界的。

你的边界是什么？

其实很多时候是取决于你的商业发展。一般他的套路可能是新技术，然后研发出来一个新东西，发明一个东西。先向有尝鲜的客户群体进行渗透，当他们都接受之后，进一步扩散，就是进行一个普及化的宣传销售；当产品已经被普及之后，你作为一个先入者就要去占领人们的心智，巩固你的市场的一个地位（市场的份额）。

为了长治久安，你有必要把你这个产品进行一个全国的标准化，因为任何一个产品在一个国家都是有标准的，当你是比较新兴的时候，这个标准还不存在，你就可以主动地建立这个标准，可以选择跟国家政府合作。

行业标准性建立之后，这块市场就变成一个完全成熟的市场。那么一家公司为了保持生计，如果说这家公司已上市，为了保住股价的持续增长，它是必须要进行一个研发更新的技术，以此搭建新技术的一个推广普及巩固标准，以此循环，这样是一家企业成长下去的过程。

这本书，还表达了一个主题思想，就是说没有一家公司是可以为所有的客户提供所有一切的。

因此，每一家公司都需要选择能够发挥它最大价值的客户进行服务。

我们稍微总结一下，这本书共分为四个部分：

第一部分，讲轮子的发明；

第二部分，讲轮子商业市场的形成；

第三部分，讲轮子商业市场的成熟；

第四部分，讲轮子商业市场的竞争激烈。

从最早发明石头的轮子、然后将两个轮子串起来、到后来变成四个轮子产品化、以及石磨的销售，当然这些还都是石头轮子。

随着商业演变，石头轮子升级为木头轮子、木头轮子升级辐条木头轮子，包括在后来木头轮子规模化发展，建立全国的一个体系、参加价格战，甚至到后来开始做橡胶轮子。

一家公司在整个营销体系里面，不同的阶段做不同侧重的事情。当然作为一个成功的一个商业公司，它要做的远远比这个更复杂。

这本书：是一个带着我们坐上直升飞机飞到市场营销的上空，让你能够俯视到整个市场营销的全貌。你若要熟悉营销某一个细节，想要熟悉某个局部。

你还需要从天上降下来，要落地，脚踏实地的去这个局部地方深入的探究，比如说你想深入了解这些东西，那你可能需要去细读这本书。