Alexi

原文转载自：职人社（公众号：zhirent）

9 月 16 日，职人社联合 GGV 纪源资本和十点读书一起组织了一个 20 人的闭门沙龙会。定向邀请了正在从事知识付费领域的朋友，一起聊聊知识付费下半场该怎么走，包括大部分市面上的明星知识付费公司，比如36氪、小鹿情感、简书、极客时间、新世相等等。

知识付费如何做好复购，提升复购率？知识付费如何在微信生态做好用户下沉？知识付费用户的付费心理学？如何保证内容的质量和规模化？围绕这些问题，三位嘉宾分享了自己经历、实践过的一些方法论。

分享嘉宾：

• 廖仕健，十点读书副总裁
• 安小妖，小鹿情感联合创始人
• 申悦，36氪产品总监

以下内容由职人社独家整理发布，全文大概一万四千字，希望对正在做知识付费的你有所帮助 。:)

十点读书的内容付费之路

大家好，非常荣幸受邀参加职人社和 GGV 一起举办的沙龙，我在十点读书主要负责知识付费、十点课堂等项目，我们在知识付费领域探索了两年多，也踩过一些坑，今天正好借这个机会跟大家聊一聊。

知识付费从 2016 年的风口到现在已经两年多了，整个行业也发生了很多变化，大家会发现知识付费在不同的阶段其实有不同的风格。首先，知识付费它可能是一个风口，在知识付费这个大风口里面有很多小的不同选题和领域的小风口，所以今天正好借这个机会，与大家分享一些我们做十点读书的方法论。

我们是 2016 年 5 月份开始做十点课堂，到现在两年零四个月，是最早一批做知识付费的新媒体。我印象特别深刻，那时在厦门，我们的创始人林少看到得到 App 开始推出《李翔商业内参》的时候，他跟我说：我们一定要做这个。

随后我们紧随着知识付费的第一批风口进入赛道。截止到目前，十点读书已经开发了 70 门课程，取得了一些小成绩，大概累积了 140 万的付费用户，其实这个数字还是有提升的空间的，因为目前十点读书的整个用户矩阵是 4000 万用户，十点读书这个单一的号是 2500 万用户，剩下其他九个号加起来有 1600 万用户。经过两年的努力淘出了 140 万的付费用户，在所有的课程开发里面，平均每门课大概是 3 万人订阅体量。

目前十点读书也做了 4 门爆款课程，订阅量纷纷破 10w+ ，其中包括杨萃先老师的英语课，刘轩老师的《效率心理学》等。

对内容付费的产品理解

关于内容付费产品的一个理解，我自己感触蛮深，刚进这个行业的时候，大家都觉得这是一个：内容创业者最好的时代。内容终于可以拿出来卖钱了，明显感受到很多大平台，包括者很多优质的自媒体人都开始进入到这个赛道里面。

但到 2017 年的下半年或 2018 年上半年，大家会明显感受到，一是知识付费产品的打开率持续走低，二是复购率可能也会成为很多人的痛点，很多人开始质疑，知识付费是不是一个能够基业常青的项目，还是说只是一个风口，刮过一阵就没有了。包括有很多人问我，作为一个知识付费从业者，你怎么看待知识付费到底能不能长久？

这个事情我纠结了很久，一直在思考说知识付费对我来说究竟是风口，还是一个值得全心去 all in 的领域，所以我第一个思考就是怎么去理解知识付费这个行业。

知识付费是昙花一现还是基业常青？

最开始进入这个行业，我认为是在做教育。但当我跟很多从事教育的公司聊过之后，发现其实知识付费跟教育有很大差别。我有个很深的感触，判断一家公司是知识付费公司还是教育公司很大的差别是：

第一个差别，教育公司，它一定有自己的教学、教研和教务团队。这个是判断一家公司是不是教育公司很重要的维度。而且教育公司有一个很重要的逻辑：打磨出好的产品，然后去找到相应的流量，再把产品推荐给用户，这是教育很典型的逻辑。而且教育是非常注重完课率的，就像我们说的复购率。

但知识付费有一个很神奇的现象，你会发现知识付费不是一个先有产品再去找用户的过程，知识付费反而是：我有流量，有用户，怎么去给我的用户提供价值，实现商业化，然后再去找产品。所以这是教育与知识付费的差别。

第二个差别：从事教育的人其实对于教育这个行业怀有很强的敬畏之心。有一次我们参加培训，作业盒子的联合创始人说：在教育行业里面有一个很重要的指标叫消课率，就是有多少用户把这个课学完，如果用户没有达到这样的标准，是要给用户退款的。

聊完之后我对知识付费这个行业有更深的理解，知识付费还不是一个教育的阶段，但我觉得将来要向教育这个方向走。

我的理解知识付费不是教育，那它到底是什么呢？

我对知识付费，内容付费的三个产品向的理解，分别是：

• 在线培训，为什么会有这么深的感触？我们是把一些短期的，线下课程通过新媒体的形式放到线上。比如说十点读书开发的 PPT、Word、Excel、演讲、声音美化等属于线上培训，以帮助用户去掌握某项技能为核心。它是一个新培训的概念。

• 知识服务，如果说在线培训是以解决问题为导向的，以掌握一项技能为核心，在线培训作为最核心要务，那知识服务有个定义叫做无用之用，比如大家会发现大量书籍的出版，是方便你快速去了解某一个领域的知识。得到 App 推出的很多课程，比如经济学课或管理学课，其实它并不属于技能导向的，更多是方便你快速了解某一个领域，所以把这个称之为知识服务。那知识服务其实有一个很鲜明的可以对标的东西，就是出版。

• 付费节目，付费节目最典型的就是喜马拉雅。喜马拉雅和蜻蜓 FM 有两个最典型的产品，比如喜马拉雅，当时有种付费节目我特别得能理解，因为我觉得郭德纲相声都是免费的，我就好奇怎么就能付费？是不是有免费的可以去听，但依旧卖得很好。所以我提出了付费节目的概念：因为它有一定的粉丝经济属性在里面。

回到刚才的问题，什么是知识付费行业，它是不是一个可以长久下去的事情？我的答案是 yes。

首先知识付费相比教育，它的体量和规模达不到教育那么大。但是中国的培训市场，中国的出版市场，包括中国在粉丝经济的市场，还是一个相当有潜力的市场规模。所以我自己对于知识付费是否是一个风口的理解是：它的确在 2016 年点燃了这样的一个风口，但是它能够持续走下去最重要的特点是：他打通了新培训，打通了新出版以及它能够凝结粉丝经济形成一个业态。

基于目前的市场来讲，知识付费是一个值得做的，并且可以 all in 的赛道。

对内容付费风口的思考

下面，我想讲一下我对知识付费风口的一个思考，虽然我看好这个行业，但不得不说这个行业的确存在一些问题，比如说复购在下降、产品的打开率在下降，这些问题的原因在于：

• 第一方面，它跟教育最大的区别就是在重度服务上知识付费是一个轻学习的概念，所以它一定会先天的碰到一些瓶颈；

• 第二方面，从 2016 年到 2017 年的上半年，知识付费是一个野蛮生长的状态，大家都出来做课，各家有流量平台都想往赛道里面挤。但大家在进入这个赛道的时候，有一个很重要的误区，就是会用典型的广告思维或者流量思维在驱动这件事情。比如说，现在知识收费非常火，拿到一个产品，马上给它订价，思考怎么去推广，快速的上线。与传统广告的逻辑非常相似。

十点早期在知识付费上也踩过很多坑，前三个月找了很多课放上去，效果不是特别好。后来我们及时去复盘时，会发现内容付费这个词，到底这里面哪个词更重要？是内容还是付费？大家更多关注的点在于付费的点上，而没有去真正思考什么样的内容值得付费。内容本身其实并不值得付费，真正值得付费的是内容背后的服务，让大家去理解它背后的商业价值或商业逻辑。

有一次我去米未，与米未传媒团队交流时，黄执中老师有一个观点让我特别受启发，他说：「其实知识本身并不一定值得付费，但表达知识的方式是值得付费的。」当时我觉得特别有共鸣，表达知识的方式其实就是服务的概念。

后来当我去理解之后，我开始慎重的去思考，包括 9 月初去厦门参加有赞活动，有赞是实体电商做得非常好的大平台，去聊知识付费的时候，我一直想说：其实我卖的也是产品，是虚拟产品，无论是课程也好，专业也好，它本质都是虚拟产品。如果将其定位成一个产品的时候，一定要解决的问题是：怎么给你的产品去下一个精准的定义，这是非常重要的事情。

这就是在这么多有流量平台里面，与十点读书的流量不相上下的平台有很多，为什么十点读书能够在这个赛道取得成绩，很重要的原因是我们很早就从流量思维开始往产品思维切换，这也是我和我的团队一直在灌输的概念，我们能否给产品下一个定义，我们卖给用户的到底是什么？

对于我们的课程有一个很重要的定义：卖出去的课，是一个节约用户时间的，可以交付的解决方案，知识付费背后承载的应该给用户提供值得付费的服务。

在这里可以给大家拆解一下定义：

• 第一个叫做节约时间。现在随着抖音越来越广，短视频越来越火，大家会发现时间越来越不够用，每天面对的信息像洪水猛兽一样，每天面对这么大爆炸的信息，不知道哪些是对你有用的，哪些是没有用的，哪些是真的，哪些是假的。我们面对着一个局：「免费的信息是过载的，有效的知识是稀缺的」，谁可以给用户提供这种节约时间的服务，谁就是有付费价值的。

最典型的产品，是听书业务，不管是得到 App 做的 365 听书，还是各家主流付费平台做的听书业务，主打的概念就是你没有时间读书，那我把书里的精华拆解给你，但你需要付费。所以说节约时间是可以给用户提供付费价值的点。

• 第二个价值点叫做可交付，可交付是什么意思呢？就是在你没有听这堂课之前，知识是老师的；现在你听完这堂课，这个知识能不能变成你的，这是一个传递性的行为，所以叫可交付。正好也呼应了前面黄执中老师的观点：知识本身并不一定值得付费，表达知识的方式值得付费。其中表达知识的方式就是一种交付行为。

在整个知识付费领域，大家经常会质疑一点，不管是音频也好，还是视频也好，听了五分钟就想关掉，觉得特别枯燥，这个在交付上是一个很失败的事。

当然，也有很多好的例子可以学习，比如薛兆丰老师的经济学课，他真正值得付费的价值点就在于，他把一个特别深度的学科通过通俗易懂的方式交付给用户，那他的付费价值点就出来了。

• 第三个是解决问题，我们常见到的知识付费平台，其实是不要求有解决方案的，我们常听的知识付费，并没有从解决问题的角度购买产品。所以知识付费产品只要满足了节约时间和可交付这两个条件，它就有一定的付费价值。但如果你的产品定位为在线培训的产品，就一定要满足第三个条件——解决方案。

如果一个用户去购买课程，尤其是这种解决问题的课程时，他对你的课程一定是有所期待的，但如果他听完课程感觉像被割了「韭菜」，也就是说在解决方案上做得不成功。我自己跟团队聊的时候经常说开玩笑说：

三流的知识付费产品是：老师讲一堆正确的废话，都是我知道的常识（同感！）；

二流的知识费产品：听一听很激动，想一想很感动，回去一动不动——它只满足你的爽感，但对你的生活并没有实际的帮助；

一流的知识付费产品是：用户听完课后，可以按照你提供的路径跟方式去实操，甚至真的能够给自己的生活带来改变。

所以解决方案是知识付费产品很重要的一个内核，你的课程能不能给到用户清晰的可操作的步骤，叫做路径感。比如说听完这堂课以后，马上能去操作实践，甚至给他生活带来改变，这个问题是知识付费要去满足的重要条件。

关于十点读书的价值划分

十点读书做的一些不错的课程案例，我认为有三个点是经过我们自己实践具有价值的，它们分别是：使用价值、情感价值和体验价值：

使用价值是对应到课程策划阶段的。用产品思维去定义课程，对于任何一个产品来说，它首先要满足功能性需求。当我们在做知识付费时，要先给产品做一个定义，比如它是给人带来身心愉悦，带来放松的产品，这其实也是对产品的定义。

基于对价值的理解，我们在做课的过程中会深入课程的内容研发里，从选题大纲甚至到老师的逐字稿、讲述方式、视频的拍摄方法等。对老师的需求就是不要有正确的废话，不希望啰嗦，不希望枯燥，会按照这些标准去跟老师去做磨合，让老师按照我们的需求去开发课程。

产品出来后，到课程的推广阶段，我用了一个词叫作「用内容电商去定义课程电商」。十点读书除了广告业务之外，还有一块电商业务，新媒体做电商就叫内容电商，与京东、淘宝这种搜索电商是有很大的差别。

内容电商强调了一个很重要概念，它不是一个搜索逻辑。内容电商里面，它不仅仅满足于产品的功能性需求，希望获得功能性需求之外，还有这个产品它背后的故事设计以及文化场景的体验等。这是很抽象的概念，给予用户的是一个文化场景式的体验，所以内容电商的本质背后是一个信息的升级。

举个例子，比如我口渴了上京东，搜索崂山矿泉水，这是典型的搜索电商的逻辑。但如果你去公众号看到一篇推文，推文会告诉你某某创始人，拥有怎样的情怀，如何费尽了千辛的万苦，找到了优质的水源，经历了多少磨难，终于给打磨出了崂山矿泉水，这是内容电商逻辑。这里有一个很大的差别在哪里？典型的搜索电商能够解决我口渴的问题就 OK 了。但在内容电商里，我不仅告诉你这个产品可以满足你的功能性需求，还告诉你说这个矿泉水背后有一个非常感人的创始人的故事，它背后有很多特殊的寓意。

它核心背后强调什么？就是一个信息的升级，让你觉得你买的东西是不一样的，是有稀缺价值的，所以这个是内容电商跟搜索电商的差别。那我们是怎么把这种内容电商的基因移植到课程电商里面的？

如果熟悉十点读书的话，会发现十点读书特别喜欢写老师的故事。 其实我们就想去营造一个场景文化的体验。通过一个老师的故事，你会发现这个老师他原来也是一个普通人，但他通过掌握一套好的方法变成了一个很厉害的人，这样的会引起一个很很重要的共性是什么？就是通过掌握一套好的方法你也可以遇见更好的自己。那这个时候不仅仅是解决问题了，而是它背后会有一套完整的价值观，这就是场景文化的体验跟需求。

如果你要打造一种场景文化体验，首先你要保证它有可读性，所以我们通过去写老师的故事去营造它的温度，第一个逻辑是希望它有很强的可读性。

第二，产生信任代理，比如我们的天使轮投资人吴晓波老师，他打造的吴晓波频道有一个 IP 在加持，罗辑思维中有罗振宇老师的 IP 在加持。因为十点读书没有自己的人格 IP，才更需要通过导师的故事，去建立背后的信任代理。

第三是情感链接，知识付费背后的场景文化是一种消费体验，就是让用户产生共鸣，老师曾经也是一个普通人，我现在也是一个普通人，他通过一套好的方法变成了更好的自己，我也希望像他一样，这个其实就是一种情感上的理解。把可读性、信任代理和情感链接给合在一起，就是这个产品背后很重要的叫做情感价值，让你觉得产品有温度，让你产生付费的驱动。

最后是课程售后，用社群去定义售后，什么意思？大家可能觉得十点读书做知识付费，就是一个卖视频或卖音频的平台，如果这样看十点，只能看废这个行业。

做知识付费其实是以视频、音频为核心，一个给用户提供综合性解决方案的项目，与电商的区别在于：电商是当用户付完费拿到产品之后，你跟他之间的关系就结束了。但我知识付费是当用户买这个课程，他开始看这个课程的时候，这不是结束，而是一切才刚刚开始。所以电商是人跟物之间的一个连接，而知识付费是人跟人之间的一种连接，他的本质上是用户关系，所以一定是要围绕用户关系去做延展。

比如说，十点的平台目前有 35 万人订阅了一门英语课，可以理解为在实践的平台上已经形成了一个 35 万人的英语社群，通过这样付费行为的决策和不同选题的决策，我们把用户做一个分层，我和用户之间产生了一个连接，利用这个连接，将产生的关系做持续发展，让用户付费更多课程。

比如说围绕 35 万人的英语学习社群，我可以给他持续提供什么样的服务和价值，比如说我是否可能开发单价更高的英语训练营，我是否能推荐更适合的英语电商产品，是否能推荐更有价值的线下的课程？

当你把每一个知识付费产品当做是一个社群去运营的时候，他就是一个从生意到生态的生产，区别于一次性的消费，是完全不同的价值，我看中的是我与用户之间的关系，围绕这样一层关系，怎么持续提供服务跟价值。

所以我们在知识付费领域非常反感去做破坏用户信任关系的事情，比如「割韭菜」或者「收智商税」——传播没有意义的课程，是阻碍这个行业持续发展的重要原因，因为这是在破坏一个信任纽带，一旦信任纽带被破坏掉，它后续所有持续开发价值是困难的。

十点读书团队的定位与使命

最后，给大家介绍一下十点的定位和团队的定位。首先我们不是一个完全的平台，我们更像是知识付费服务的一个服务商的角色。

我们现有的使命是：不仅自己开发课程放到平台上卖，还会把课程开发好之后，去跟其他的平台做合作，比如说我们跟小米电视。因为我们需要把这个业态维护好，这个市场需要有更多的好产品，所以我们是一个支持服务的运营商的角色。

我们自己是生产开发课程，把课程卖好，同时也把好的产品提供给需要好产品的平台，这是我们自己的定位。

谢谢大家。