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一个产品经理的成长之路

闭门沙龙会:一起聊聊知识付费下半场该怎么走(36氪)

分享 36氪踩坑的总结

开氪是 36氪里,专门为挖掘知识付费用户群所开设的产品线,2017 年初的时候,开氪刚刚上线,刚好我入职 36氪。

开氪的发展史

2016 年底,我们开始做开氪,当时我们将其定义为「 商业领域的学员课堂 」,主要希望切合整个 36 氪用户群,36 氪用户群是由一些创投、创业、投资以及职场的人群组成,为他们提供一个提升自己职场技能和学习创投领域知识的产品。

在 2017 年全年,我们全力投入在知识付费环节和让课程体验更好的过程。 2018 年我们继续搭建更多促销工具,拓展更多的内容源,我们去做更多新平台的探索,并对此产品进行改版。预计在今年底,我们还会去探索小程序等一些新的微信生态。这就是从今年到现在我们的整体历程。

开氪的内容模型

开氪的产品形态很简单,现阶段我们在 App 里,专门开了一个栏目叫开氪,基本所有用户的付费内容都在里面。这是最新版,在这之前,我们经历了无数的版本

 闭门沙龙会:一起聊聊知识付费下半场该怎么走(36氪) 产品 商业 产品方法论 第1张

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最初是 H5 ,开氪第一版上线是基于 H5 ,承接在非 App 环境下的付费流程的落地页。随着后面的改进,可以完整看到开氪的迭代过程,会发现我们一开始依托的不是微信,是希望将 36氪的流量去做转化。但后面发现这个转化率实在太低了,所以后面我们开始转战微信端。

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关于 36氪内容形态上的分类,基于用户的感知,根据内容可以分为三类:

  • 第一类,比较常见的知识付费形态,将系列课拆分成几十节小课。也会从专栏中挑选一节课出来做付费活动。

以上两个内容是依托我们与导师合作产生偏内容的知识付费。

  • 第二类,36氪有一些区别于其他产品, 36氪自己有大量的记者和记者会,我们在生产内容本身就会有一些天然的优势,在这个基础上我们希望在内部再去挖掘一些更精品化的内容,并尝试对内容进行包装,让大家看到更多的附加价值。在此基础上我们尝试做研究院。而研究院产生的内容付费的成果,一部分是出品的各种调研报告,另一部分是一主编的视角帮你解读新闻背后的说明。这两款产品是基于 36氪创新出来的。

  • 第三类,线下课程,线下课程分为两种形态,一种叫公开课,一种叫训练营。公开课主要在各个三、四线城市,我们会在当地举办一些知识付费课程,针对当地的资源去笼络愿意在本地去分享和收听内容的人。然后结合北上广一线城市的优质导师资源,让他们去做线下分享。

另外一种形式是训练营,目前我们熟知的一些教育领域会做一些线下培训课程,叫做训练营,我们的训练营比他们更轻,一般只有一到两天左右,会邀请行业知名的 KOL ,结合知名案例分享他们的经验。

这就是 36氪的特点,比如说我们主推窗口类内容,主要沉淀创投类、解读类内容。 App 本身也会邀请一些创投行业经验资深人士,包括一些垂直领域的创投老师或 CEO ,会分享一些比如:如何去加盟一个店?怎样做出海创业?等问题,解读类内容则会邀请一些行业资深创业人士帮你解读。

开氪产品的运营流程

重视用户和社群。我们的用户注册后,会做用户画像,给用户打标签,基于用户的标签,我们会根据我们的目标和课程去筛选我们的目标人群,这时候用户的联系方式、用户名和标签就会统计出一个表,我们会拉这些用户做社群,针对某个目标课程做核心社群,他们就是种子用户。

未来每次上新课程的时候,我们会在群里做调研,发用户问卷,问这些种子用户:我打算做这个课,你有没有兴趣,要不要买?通过调研问卷来进行选题和生产,并且持续的问大家,以此来做个一循环。

关于产品的发展历程

产品的体验和收入是有差异的,在座的各位都有自己的产品线,当你在做第一版产品线时,你会首先抉择是优先支持体验功能,还是更注重收入目标。每一块开发成本的估算都是不一样的,并且这里的抉择直接取决于在你开始做知识付费时的定义。

如果你注重用户体验,前期就需要砸大量的钱,如果注重收入,那么初期需要依靠用户支付支撑整条线。 36氪就踩过这样的坑,一开始更多强调收入,所以大家会看到我们迭代记录里有大量的流量在支付,或在促销,但忽略了用户体验这一环节。

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举个例子,我们做了一年才支持最基本的音频连续收听功能(得到 App 第一版就有这种功能了),像学习笔记这种功能,只做过一版就再也没有迭代过。导致用户在购买产品后产生很多吐槽和投诉。

在这里跟大家强调一下,如果即将开始做这一块的功能,至少从产品技术领域,每一个步骤都会有大量成本在支持。尤其是支付,支付界面只要多几步骤,就会流失大量用户

36氪在最开始,一次支付起码要经历四个步骤。更夸张的是,第一版不支持 iOS 用户直接支付,支付的时候弹出一堆二维码,让用户去公众号、微信支付。于是第一版花了大量的时间去优化支付,减少支付步骤是为了什么?是为了提高转化、提高促销工具、裂变工具。与大家耳熟能详的分销红包、拼团等工具原理是差不多的。

每一个工具的背后都需要开发承担一些二次开发成本,产品诞生需要出一个需求就立刻优化,优点是快速执行,缺点是总要重新开发一套新的东西。所以在开发产品之初,要想清楚,先做一个通用的底层平台,在基础上去衍生其他工具。这点比较考验产品经理和开发架构师。

之前,为了减少第三方支付工具的抽成,开氪也尝试过一些「 旁门左道 」,但是建议大家不要尝试,一经被举报,后果还是比较严重的。

加快用户的决策速度

就像刚才说的,我们最开始从支付到付费路径每一步都很长,不是我们不愿意更改,实际上因为我们各种经验不足,导致初期没有考虑各种环境因素。

为什么支付步骤过长?因为当时我们的规划太大了,不想只做一个知识付费平台,想将开氪打造成一个全量级的商城,同时考虑了虚拟物品和实际物品的支付。这两套流程作为我们的底层构架,为了搭配做出了很长的付费流程。但两年过去了,根本没开始卖实体物品,导致我们的支付步骤为了这个额外的适配反而增加了。

第二,去除登录的限制,很多的公司为了防止有人恶意攻击短信验证码,需要在登录的时候手动输入一段弹出的验证码。这一步让我们流失掉很多用户,因为在购买之前,我们是要求用户先登录的,为了预防恶意攻击用户的短信验证码,又能给用户一个良好的体验,我们在这个版本上又做了迭代更新,首次登陆时去掉了弹出验证码,但后续登录还会有。

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缩短突围路径

上线一个新产品,首要考虑包括划分页面的层级。开氪的首页最开始什么分类都没有,根本不知道用户是什么样的人。正确的做法就像刚刚小鹿情感说的,用标签去区别用户,不同的身份推荐不同的内容,如果一开始没有太多的内容,也有必要做简单的内容分层。后期我们更新了很多版本,包括免费的内容去留存用户,低价内容去吸引用户,让用户在产品中有基础消费最后用高价内容去培养用户。这里就需要各种促销手段,包括内容引流等去培养用户购买意愿。

重视工具类产品的基础建设

现在看我们前台的页面,会发现各种分销、裂变五花八门,兑换码、发红包等等功能。但你要知道的是,这背后需要很多东西去搭建,否则真正想拓展更多东西时会很困难,或者说成本和投入效率太低了。

另外就是数据报表,要特别强调数据的建设,如果你有一套完整的报表系统就会明白每天售卖的情况,什么样的人买我们商品更多。现在我们改进之后,活动发布后在页面可以自动生成,但之前我们将线上活动、优惠码之类的东西,人工手动一个一个往页面上推,把运营搞的很奔溃。

接下来说说 36氪的血泪史,在这里强调一点建议,如果你要做一个依托主产品线的知识付费产品,千万不要复用主产品线的资源。我们之前做开氪的时候是没有专门的产品技术团队的,全部复制 36氪自己的,导致在每次迭代更新时,只能在做主 App 的功能时,穿插做一些开氪的功能,这就会导致整个步骤流程非常慢。今年我们搭建整个开氪会有独立的产品技术团队去垂直支持一条产品线。这样的话,运行效率会快很多,但相应的成本也会更高。

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关于运营踩过的坑

我们刚上线的时候,目标是我们要卖多少钱的东西,销售额能达到多少,不同的目标产生的动作是不一样的,那你势必能够想出一些「歪招」:你的目标不止盯着你的课程质量,或盯着你的用户,而是你能卖多少钱,走多少账,流水有多少。

如果你更关注流水,要产生一定的收入,我们可能要做线下获客,但线下获客的问题是用户量级有限,且执行成本高,所以我们就依靠三、四线城市来做线下。

同理,外渠道拓展,单靠 36氪的用户转化获得不了多少,于是我们去招代理,做分销,引入第三方进来。这样做导致的结果是这些课没有留在我们自己的平台上,我们只有流水和收入,没有用户。这其中的概念是很明显的。

今年我们的目标就是付费用户,更关注新用户的转化,核心就是用户要沉淀在我们自己的产品上

关于 36氪的战略

首先我们要思考的是:我们是要做一个平台,还是一个自营?以开氪的定义来讲,不太适合做平台,但自营的话,流量又不能保证,所以在此过程中,我们经历了四个阶段。

  • 第一,邀请一些有媒体影响力的大V级人物,靠人物自带流量来引流(效果较好)。或做一些相对垂直的,别的地方找不到的东西,比如研究院报告 。

  • 第二,邀请一些垂直领域的大V做课,让用户做留存。同时将一些付费课程改成免费的。

  • 第三,我们认识大量的创业者、CEO,跟我们合作开发一些垂直领域,去分享一些课程。这些课程对他们公司来说是对内容和品牌的二次曝光。另外后期会有一些外交合作,在每个不同的垂直领域分享他们的新想法。同时内部针对付费用户重新制定内容,并不是把内容复用,而是针对用户的诉求进行新的创新,就像我说的每日商业精选,为大家解读行业内发生的各种大事。

  • 第四,邀请嘉宾进行公开课,巡演,做线下课程,并做一些封闭的垂直课程。

最后,有人问我。到底做内容付费还是知识付费?内容付费偏职场干货,行业分享、商业观察等,是非体系化,更偏向时效性的内容。目前 36氪正在致力于新闻资讯的付费。会先偏向于知识付费开始,但也会同时发展内容付费。

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关于小程序,因为目前 iOS 用户不支持小程序付费,只能通过二维码付费,给用户在支付体验上增加了一定的困难。但小程序的本质是基于微信上的用户裂变,而我们之前做过的促销、分销红包等,已经做到了用户裂变。所以,小程序的目前的优势是基于公众号的拓展,还是偏展示阶段。

以上是我的分享,感谢。

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